Las guerras del E-book: El gobierno americano demanda a Apple

cc James F. Clay

Ayer se conoció la noticia de que el Departamento de Justicia de Estados Unidos demandó (pdf) a Apple y a un grupo de editoriales; los acusa de violar las leyes de defensa de la competencia americanas.

Para entender la demanda hay que retroceder en el tiempo al año 2007. Ese año Amazon lanzó al mercado el primero de sus populares lectores digitales, Kindle, con una estrategia de precios muy atractiva: los ebooks nunca costarían más de 9,99 dólares. Amazon pudo encarar esta estrategia porque el mercado editorial tradicional funcionaba, y funciona, de la siguiente manera: la editorial fija un precio de venta recomendado al público y vende al punto de venta al 50% de ese precio y el precio al público lo decide este último. Por ejemplo, la editorial fija un precio de venta de 30 dólares, vende al punto de venta a 15 dólares y éste último vende al precio que quiera pero, obviamente, a un precio que, por encima de los 15 dólares, cubra sus costos. Amazon decidió salir al mercado con un precio de venta al público que era menor, en la mayoría de los casos, al precio que pagaba a las editoriales.

La estrategia de Amazon era razonable: el mercado digital era nuevo e inexplorado y un buen posicionamiento en él, aún a perdida, podía resultar conveniente en el largo plazo. Pero las editoriales también tenía razones para estar preocupadas: el mercado digital era relativamente pequeño; la jugada de Amazon podían hacer acostumbrar al consumidor a un precio irreal y, finalmente, temían sobre que sucedería en el largo plazo, si Amazon lograba prosperar en este mercado.

De acuerdo a la demanda, las editoriales querían renegociar sus acuerdos con Amazon y pasar, en el mercado digital, a un modelo de agencia donde ellas fijaran el precio y Amazon se llevara un porcentaje de la venta. La diferencia entre ambos modelo de negocios es que en el “tradicional” el punto de venta fija el precio de venta al público y, en el de agencia, la editorial. Esas negociaciones siempre fracasaron porque el mercado era insignificante y no había competidores de peso de Amazon.

Y entonces llegó Apple.

Steve Jobs y el IPAD

Apple desembarcó en el mercado de ebooks con el lanzamiento de la primera versión de su IPAD en 2010. Por distintas razones, Apple prefería el modelo de agencia (30% para Apple y 70% para las editoriales), que era el mismo que utilizaba para la venta de música y aplicaciones. En su contrato, celebrado con cada editorial por separado, negoció un modelo de agencia con cláusula de “nación mejor favorecida”. Está cláusula viene del derecho internacional, de ahí su nombre, y significa que los precios de Apple serían siempre por lo menos iguales a los de otros puntos de venta: si Amazon vendía un libro a 9,99 dólares entonces la editorial, que fija el precio en el modelo de agencia, fijaría el precio para Apple también en 9,99 dólares.

Con este nuevo e importante jugador en el mercado, las editoriales demandadas re negociaron con Amazon, que tambíen terminó adoptando el modelo de agencia.

El Departamento de Justicia denuncia que hubo una conspiración entre Apple y las editoriales demandadas. Afirma que las editoriales negociaron entre ellas para encontrarle una salida a la estrategia de precios de Amazon. Apple habría participado en está conspiración, siempre según el Departamento de Justicia, dando garantías todas firmarían el mismo acuerdo de agencia con cláusula de nación mejor favorecida con Apple. Apple estaba en posición de hacer está promesa porque era la contraparte de todas ellas en los acuerdos que estaban negociando.

Como sigue la causa

El Departamento de Justicia no la tiene fácil. Los casos de defensa de competencia son extremadamente complejos en cualquier país del mundo. Pero ya tuvo una primera victoria, tres de las editoriales demandadas ya llegaron a un acuerdo; Apple, y el resto, parece que se defenderán judicialmente.

Otro problema que enfrenta el gobierno americano es que el modelo de agencia es un acuerdo de precios vertical, entre los mismos eslabones de una cadena y no horizontal (un acuerdo horizontal sería uno entre y Amazon). Los acuerdos horizontales son generalmente ilegales pero no así los verticales aunque resulten en un precio más elevado para el consumidor. El ejemplo típico para ilustrar esto es el de las concesionarias de autos. Si los fabricantes no acordaran con ellas un mismo precio de venta sucedería que algunas tendrían un muy lindo salón, personal capacitado y otras nada de esto pero un precio más bajo. El consumidor iría a las primeras,  sería bien atendido, obtendría toda la información necesaria para realizar la compra y luego contrataría con las segundas. A la larga ninguna concesionaria tendría lindos salones ni personal especializado, lo que perjudicaría al mercado y a los fabricantes.

Para triunfar el Departamento de Justicia tiene que probar que hubo un acuerdo entre Apple y las editoriales (que estos niegan) y que este es anti competitivo. Lo que es siempre difícil de probar.  Por otro lado, como señala esta opinión, las editoriales y Apple nunca acordaron precios de venta, acordaron un modelo de negocios. Cada editorial después fijaba el precio de venta al público que quisiera. Además, en el mercado de ebooks la posición dominante pertenece a Amazon (60%) y no a Apple o a las editoriales.

Por supuesto, si después se demuestra que hubo negociaciones desleales, puede que nada de esto importe. Esto sucedería, por ejemplo, si el Departamento de Justicia pudiera probar que las editoriales involucradas actuaron en concierto para lograr que Amazon también adoptara el modelo de agencia.

La batalla será larga y seguramente despertará el interés de organismos reguladores de otros países quienes podrían intentar acciones similares.